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中國(guó)門(mén)都（官方網(wǎng)）消息 2017轉(zhuǎn)眼便宣告結(jié)束。回顧家具行業(yè)這一年的風(fēng)雨變遷，我們發(fā)現(xiàn)“線(xiàn)上渠道”正在占據(jù)越來(lái)越重要的地位。2017年的電商盛典雙十一，眾多家具企業(yè)紛紛交上答卷。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2017年雙十一全家居行業(yè)成交過(guò)億品牌已達(dá)到42個(gè)之多。
6·18、雙十一、雙十二……各種線(xiàn)上促銷(xiāo)活動(dòng)層出不窮。早些年家具產(chǎn)業(yè)看衰電商經(jīng)濟(jì)，如今的現(xiàn)狀卻表明，電商平臺(tái)將是家具企業(yè)又一塊亟待挖掘的金礦。而針對(duì)線(xiàn)上渠道的探索，卻又遠(yuǎn)不止這些。
線(xiàn)下企業(yè)謀求線(xiàn)上支撐，線(xiàn)上品牌落地線(xiàn)下
隨著線(xiàn)上與線(xiàn)下之間的壁壘不斷瓦解，越來(lái)越多的企業(yè)注意到電商平臺(tái)的含金量。2017年天貓雙十一家具銷(xiāo)量前十的家具企業(yè)當(dāng)中，8家企業(yè)是線(xiàn)下實(shí)體店起家，顧家、全友更是牢牢占據(jù)前三甲寶地，維持2016年排名不動(dòng)。
實(shí)體店在電商平臺(tái)的成功，除去近年來(lái)物流、配送、安裝等相關(guān)痛點(diǎn)的逐一攻破，其品牌自身影響力也是關(guān)鍵。家具產(chǎn)品屬大件、貴重商品，消費(fèi)者對(duì)品牌的信任度是促成交易的重要因素。2017年雙十一上榜的8家實(shí)體企業(yè)，無(wú)一不是在線(xiàn)下?lián)碛许懏?dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)。對(duì)于傳統(tǒng)色彩很濃的家具產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，擁抱互聯(lián)網(wǎng)絕不僅僅是開(kāi)個(gè)網(wǎng)店那么簡(jiǎn)單，品牌建設(shè)還應(yīng)放在首位。
實(shí)體企業(yè)追逐線(xiàn)上，線(xiàn)上起家的品牌也在發(fā)力線(xiàn)下體驗(yàn)店建設(shè)。今年天貓雙十一林氏木業(yè)再度奪冠，總成交金額突破2016年創(chuàng)下的6.1億元紀(jì)錄。而早在2011年，林氏木業(yè)便涉水線(xiàn)下O2O體驗(yàn)店，如今其體驗(yàn)店已覆蓋全國(guó)多個(gè)城市。
同樣從線(xiàn)上走入線(xiàn)下的還有美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)館及家居廣場(chǎng)。作為國(guó)內(nèi)家居電商平臺(tái)，其線(xiàn)下涉水不僅是在構(gòu)建線(xiàn)下體驗(yàn)端口，同時(shí)也是在建立線(xiàn)下中轉(zhuǎn)配送體系，將體驗(yàn)館作為臨時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)中心，解決最后一公里難題。
在O2O模式逐步滲透的大環(huán)境下，線(xiàn)上品牌“下沉”，自建線(xiàn)下體驗(yàn)店或在賣(mài)場(chǎng)占據(jù)一塊“風(fēng)水寶地”，都是不錯(cuò)的選擇。
垂直電商，是康莊大道?還是死路一條?
也有人瞄到線(xiàn)上購(gòu)物平臺(tái)的風(fēng)頭，自建家具行業(yè)垂直電商平臺(tái)。垂直電商強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品供應(yīng)一體化和商品集中管理，深耕家具領(lǐng)域，未來(lái)亦可覆蓋家居建材領(lǐng)域，似乎是下一個(gè)小風(fēng)口。
然而，相較于某寶、某東的熱火朝天，垂直電商平臺(tái)卻面臨著尷尬的窘境。家具電商平臺(tái)與綜合電商平臺(tái)的區(qū)別看似與家具賣(mài)場(chǎng)和超級(jí)賣(mài)場(chǎng)間的區(qū)別無(wú)二，其背后面對(duì)的卻是毛利率低、成本高、流量不足這三座大山。家具產(chǎn)品重復(fù)購(gòu)買(mǎi)周期長(zhǎng)，難以形成用戶(hù)持續(xù)黏性，平臺(tái)或是加大成本吸引新用戶(hù)，或是退而求其次拓寬經(jīng)營(yíng)范圍，兩者都是吃力不討好。
不過(guò)垂直電商也并非一無(wú)是處。隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)，消費(fèi)者們也將更多地追求產(chǎn)品的“專(zhuān)”與“精”，綜合電商平臺(tái)可能很難滿(mǎn)足中高端人群的需求。在未來(lái)，家具電商平臺(tái)或?qū)⒔o綜合電商當(dāng)頭一棒。只是就目前來(lái)看，平臺(tái)沒(méi)有足夠資金支撐恐難如愿。
純線(xiàn)上品牌，重點(diǎn)把握網(wǎng)絡(luò)推廣渠道
當(dāng)“最后一公里”難題逐漸被克服，不少單純走線(xiàn)上的家具企業(yè)終于開(kāi)始揚(yáng)眉吐氣。雖然在體驗(yàn)度方面還是處于劣勢(shì)，企業(yè)通過(guò)精致的實(shí)景拍攝圖片、數(shù)量可觀的銷(xiāo)售額、用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)質(zhì)評(píng)價(jià)等，都能夠側(cè)面促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。
與實(shí)體品牌相同的是，純線(xiàn)上品牌也極為注重自身品牌推廣，且他們更注重網(wǎng)絡(luò)推廣渠道。成都趣睡科技便是這樣一匹黑馬。目前，趣睡科技吸引風(fēng)投資金過(guò)億元人民幣，估值超過(guò)2億美元，公司科研人員占比高達(dá)六成，現(xiàn)已擁有40多項(xiàng)專(zhuān)利。
這家主打軟體的家具企業(yè)不以線(xiàn)下體驗(yàn)作為賣(mài)點(diǎn)，而是重點(diǎn)把握網(wǎng)絡(luò)推廣和首發(fā)渠道，以創(chuàng)新和科技為主要特色，迅速和小米達(dá)成合作，進(jìn)駐小米生態(tài)鏈，打入“小米粉群”。其自身也將做產(chǎn)品升級(jí)為“做服務(wù)”，自建“趣睡粉群”，樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度，形成“良性循環(huán)圈”，一方面將品牌做強(qiáng)做大，一方面消除消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)大件產(chǎn)品時(shí)會(huì)產(chǎn)生的疑慮，同時(shí)利用粉絲進(jìn)行深度推廣傳播。以科研實(shí)力為基底，霸占網(wǎng)絡(luò)推廣渠道，打造粉絲群落和用戶(hù)黏性，無(wú)疑是其成功的關(guān)鍵。
新型線(xiàn)上線(xiàn)下融合，或是未來(lái)銷(xiāo)售新方向
線(xiàn)上家具銷(xiāo)售中的“家具體驗(yàn)度不足”難題，曾困擾不少企業(yè)。各品牌紛紛想出各種方法，如前文所說(shuō)的線(xiàn)上企業(yè)“下沉”，打造粉絲群提升用戶(hù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)，以及利用VR/AR技術(shù)彌補(bǔ)等等。
同樣為解決體驗(yàn)度問(wèn)題，2015年，基于共享經(jīng)濟(jì)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的家具銷(xiāo)售平臺(tái)我在家(原名“不多不少”)誕生，立足于“生活家”的模式，開(kāi)啟了一種新型線(xiàn)上線(xiàn)下融合的銷(xiāo)售方式，將消費(fèi)者聯(lián)系在一起。用戶(hù)可根據(jù)家具品牌、風(fēng)格、位置預(yù)約合適的“生活家”，直接到用戶(hù)家中實(shí)景體驗(yàn)。
這種融合方式為中小家具品牌省去了傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)的成本費(fèi)用，同時(shí)也為消費(fèi)者減去了不必要的費(fèi)用，可以說(shuō)是一次電商+落地的完美聯(lián)動(dòng)。
線(xiàn)上渠道對(duì)市場(chǎng)份額的吞噬進(jìn)程還在加劇。未來(lái)，線(xiàn)上與線(xiàn)下之間的界線(xiàn)還將繼續(xù)模糊，單純強(qiáng)調(diào)線(xiàn)上或線(xiàn)下某一方的力量，可能將成為下一個(gè)被時(shí)代淘汰的對(duì)象。不過(guò)企業(yè)仍需量力而行，找到適合自己的運(yùn)營(yíng)模式。機(jī)會(huì)雖須及時(shí)把握，莽撞行事則很可能成為后人的反面教材。
