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中國江蘇網采訪張鴻雁:
http://edu.jschina.com.cn/system/2014/04/30/020884924.shtml
“中國馳名商標”的退場 并不等于不要做品牌
------訪全國品牌評價活動組委會副秘書長張鴻雁
2013年8月30日，全國人大常委會第四次會議表決通過了新《商標法》修正案，其中明確“禁止生產者、經營者將‘中國馳名商標’字樣用于廣告宣傳、專欄以及其他商業活動。”今年5月1日，新《商標法》將正式執行。與此同時，作為更科學評價我國名牌產品的國家標準——《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》，兩年前正式發布后，正在國內迅速得到推廣和執行。新《商標法》第十四條規定，生產、經營者不得將“馳名商標”字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業活動中。明確馳名商標不能用于廣告宣傳、展覽及其他商業活動中。禁用“馳名商標”已經成為新《商標法》的最大亮點。
全國品牌評價活動組委會副秘書長、中國著名管理大師、張鴻雁管理思想庫主席、新領軍國際控股集團總裁張鴻雁說：在中國剛剛進入市場經濟的時候，中國的有識之士，如艾豐，就大力疾呼品牌經濟。1995年，我剛到紅豆集團，對艾豐提出的品牌理論很推崇。特別是“品牌侵略論”。1994年，艾豐在天安門廣場發現60%-70%的廣告都被國外的品牌占領了。后經詳細的調查研究，他發現發達“資本主義”經濟侵略的方式有三種，一是商品，二是資本，三是品牌。品牌是國寶，是一個民族經濟脊梁。1840年外國人是以鴉片與船尖炮利侵略中國，而現在是以經濟侵略，而攜帶的是“品牌”。在這個浪潮中，許多中國品牌被吞并，被銷聲匿跡。這在到處以引進外資為榮為政績的90年代，這是何等的讓人另眼相看。而到了2000年后，人們逐漸認識到自主知識產權與品牌的重要。提出自主創新，而不能一味的模仿。在受艾豐理論的影響下，我所在的紅豆、波司登，就一直高舉自主品牌的大旗。在紅豆，我撰文提出“越是民族的越是世界的”。認為目前的服裝競爭已經不僅僅停留在物質層面，其精神層面、文化層面才是最關鍵的。紅豆注重品牌文化建設是業界有名的，從最初的啟用民族文化商標，到舉辦各種文化活動，再到近年來每年斥巨資舉辦七夕紅豆·相思節，都是紅豆提升品牌文化的具體舉措，而這些活動有一個共同的特點，就是立足于民族傳統文化。穿著紅豆服裝，讓人體會到服裝背后濃濃的情意。越是民族的才越是世界的，只有以民族文化為基石的品牌才會有強大的生命力。在波司登，我大力弘揚“創世界名牌、揚民族志氣”的品牌精神，并策劃實施一系列活動：2001年1月1日凌晨6∶00至6∶20，作為全世界人民迎接新千禧年慶典之一的“中國泰山萬人迎日出”，通過中國中央電視臺的熒屏，讓全世界40億觀眾領略了泰山頂上萬名身穿“波司登”羽絨服的朝覲者風采，岱頂“波司登”的巨幅標語把波司登的恢弘氣度揮灑得淋漓盡致。波司登的業績像泰山一樣厚重。至2005年擁有近10億固定資產，1.5萬名員工，年銷售羽絨服3000多萬件，連續11年雄居全國銷量第一。“中國馳名商標”、“中國名牌產品”、“國家免檢產品”、“國家出口免驗商品”、“中國羽絨服行業領軍品牌”……500多項榮譽令人目不暇接。波司登的實力像泰山一樣難以撼動：擁有當今世界最先進的生產設備、檢測手段、電腦設計系統和全世界獨一無二的納米生態科技成果；中國羽絨制品占世界80%，其中波司登又占其產銷的一半，波司登產銷量雄居世界第一。波司登的品牌像泰山一樣高聳偉岸：中國服裝登珠峰、跨南極、抵北極，波司登是惟一入選品牌。它在紐約時裝T形臺上靚麗亮相，與巴黎時裝秀接踵比肩。波司登的品牌價值達102億元。“歐元之父”、諾貝爾經濟學獎得主羅伯特·蒙代爾在實地考察波司登時這樣評價：“波司登是為數極少的能夠持續奇跡般增長的公司之一?？梢哉f，‘波司登’的名字也會是時髦的代名詞。 ‘波司登’會成為世界知名品牌！”
我在2000年光明日報出版的品牌專著《陽光詭計》里深情的寫道：
著名品牌是一個國家，一個民族的實力象征，它標志著一個國家的經濟水平，代表著一個國家的先進生產力。它不僅可以帶動一個企業的發展，甚至能帶動整個國家經濟的迅速騰飛。全球最有價值品牌排行前10名中，美國占9名。日本這個經濟大國靠什么支撐？是名牌。有人說過，代表日本臉面的共有兩個：左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。的確，如日立、索尼、五十鈴、佳能、富士……許許多多熠熠生輝的著名品牌，共同撐起了日本經濟的輝煌。品牌意識的淡薄也導致了我國品牌發展的滯后。據有關部門統計，我國有150多個知名品牌被澳大利亞人搶注，100多個被日本人搶注，48個被印尼人搶注。中國品牌在國際上申請注冊時，約有高達15%的品牌會遇到被搶注的問題。最典型的例子如長虹、大寶、全聚德、紅塔山、同仁堂、榮寶齋、五糧液、女兒紅等上百種馳名商標皆被他人惡意搶注。這些現狀，無形中為國外跨國公司挺進中國市場提供了條件，國外跨國公司就是利用中國的廉價勞動力、資源和市場，通過品牌滲透牟取暴利。------反觀中國品牌的現狀，卻很難令人開顏一笑。根據中國企業界所關注的中國最有價值品牌研究′99年度報告揭曉，名列中國品牌價值榜首的紅塔山是423億元人民幣，排在前20名的中國著名品牌總價值為1805.81億元人民幣。而根據美國《商業周》發布的全球最有價值品牌排行榜，名列榜首的可口可樂為689.5億美元。僅這一個品牌的價值，就三倍于我國前20名品牌的總價值，這巨大的反差，實在讓人扼腕大嘆。由于缺少真正稱雄世界的品牌，中國的產品在國際市場上被貶稱為“廉價貨”，一些產品甚至處于“擺地攤”的位置。如我國某廠生產的一種高質量皮鞋每雙只能賣100元左右，而意大利生產的“老人頭”，皮鞋質量相當，售價卻高出8倍以上。上海一家無線電廠生產的一種收錄機，其質量水平得到了國際專家認可，但由于該廠沒有在國際市場上叫得響的品牌，賣給日本索尼公司的價格僅為每臺37美元，而索尼公司貼上自己的商標后，轉手就賣80美元。杭州生產的絲綢服裝，在美國只賣20美元，而賣給國外某公司，貼上他們的商標就賣300美元。此類情況不勝枚舉。這種狀況不僅使我國產品在國際市場上缺乏競爭力，而且有損我國的國際形象和民族形象。一方面我國品牌的現狀是如此蒼白，另一方面是在中國這樣一個缺乏商品經濟傳統的社會里對品牌價值的忽視，品牌意識的淡薄。
為了促進中國品牌的形成與提升，誕生了“中國馳名商標”。出現了企業爭創馳名商標的熱潮！1996年我在紅豆集團任職時，紅豆就已經成為蘇南第一個中國馳名商標，1999年我在波司登任職時，波司登又成為常熟市第一個馳名商標。在紅豆、波司登的帶動下，蘇南的馳名商標如雨后春筍出現，生機勃勃。
‘馳名商標’作為一個具有中國特色的產品標識，自從1991年9月19日，首批“中國馳名商標”誕生至今，已經走過20多年的歷程。2001年，“馳名商標”被寫入《商標法》，擴大了商標的保護范圍，實現了跨類別、跨領域保護。在中國發展市場經濟的早期階段，“馳名商標”的問世對于產品推廣、商標意識普及曾起到過一定的積極作用。隨著時代的變遷，其作用慢慢被異化，負面效應也日漸凸顯。但“馳名商標”被企業過度宣傳，成為了一種營銷手段，偏離了國家立法的初衷。
名牌是國寶。一個民族擁有它無疑擁有了核威懾。只有鑄造出響亮的中國世界名牌，才能支撐起民族經濟大廈。品牌強國”是國家戰略。要提高“中國制造”、“中國創造”在國際上的知名度，仍然要加大品牌的塑造。禁用“馳名商標”，并不代表不要做品牌了。相反，會促使中國品牌評價走向數字化、標準化，更加規范化。由國家質監總局和國家標準化管理委員會正式發布的《商業企業品牌評價與企業文化建設指南》國家標準，是一個可以查驗企業品牌與企業文化建設全方位的標準體系。企業通過品牌評價活動的開展，對照國家標準，可系統性地深入完善企業品牌建設的各項具體工作，從而使企業品牌建設與發展提升一個新的層次。兩年來，品牌評價工作卓有成效。現在已經有鞍鋼、中聯重科、五糧液、中鹽集團、海爾、太鋼、國美、德力西、襄陽光彩工業園、中國南車、菜市口百貨、世紀金花等知名企業獲得了五星級企業品牌稱號。
張鴻雁簡介：
，我國實戰派管理策劃領軍人物、著名管理策劃大師。“中國創造”的先行者。“立體化戰役式品牌營銷”理論創始者與實踐者。“中國營銷史上登峰之作”創造者。江蘇徐州市人。先后 在南京師范大學、江蘇師范大學就讀。文學碩士。
張鴻雁先后擔任全國企業品牌評價活動組織委員會副秘書長、中國設計國家獎“紅星獎”原創策劃委員會副主任、北京演藝人協會副秘書長、國務院扶貧辦《中國扶貧》策劃總監、《光明日報》出版社“中國領軍品牌”執行主編等。是中國生產力學會策劃專家委員會理事、中國企業文化促進會營銷策劃專家委員會理事。
張鴻雁2000年 “波司登挑戰珠峰”策劃案榮獲“中國十大著名策劃案”，被譽為中國營銷史上的“登峰”之作；2000年 “波司登營造泰山世紀景觀”策劃案榮獲“中國著名金獎策劃案”；2002年榮獲“中國十大策劃專家”稱號，《讓人與自然更和諧——“千萬元母親河波司登獎勵基金”策劃案》榮獲最高獎：中國策劃案金獎；2003年榮獲“中國金牌策劃精英”稱號；2004年榮獲“中國十年最有影響力策劃專家”稱號；2005年榮獲“中國商務策劃杰出成就獎”；2009年成為《品牌與企業文化國家標準》主要起草專家；2010年榮獲“中國品牌與文化建設杰出貢獻獎”、“企業品牌建設特殊貢獻人物”稱號；2011年榮獲前沿金壇杰出貢獻獎。
大境界、大謀略、大戰役是張鴻雁策劃的獨特亮點。
張鴻雁先后任天津大邱莊萬全集團、紅豆集團、波司登集團、雅迪科技集團、淮海控股集團董事長助理、副總裁、新領軍國際控股集團總裁等。
在紅豆，張鴻雁實踐著艾豐品牌理論，以塑造民族品牌為己任，高舉“越是民族的越是世界的”旗幟，成為“中國創造”先行者；在波司登，張鴻雁創造性地提出“尖峰傳播”，并在登珠峰、爬泰山、征南極、戰北極、保護母親河，從產品品牌、市場品牌到企業家品牌打造實踐中，搶占制高點，將這一理論與實踐藝術全方位發揮得淋漓盡致。在中華大地上，乃至全球掀起強勁的一陣陣旋風，形成一場場大戰役。在雅迪，張鴻雁高舉質量大旗，肩負“質量興國” 的戰略重任，第一次將“質量代言品牌”引入電動車行業，摒棄浮華的明星代言風尚。帶動了整個行業以質量作為品牌基石，讓行業回歸理性。在史福特，張鴻雁站在全球節能減排的新能源戰略巔峰，讓LED點亮北京2008奧運會，率先掀起并大聲疾呼中國乃至世界照明行業又一輪新革命。在淮海宗申，張鴻雁徹底打破傳統“坐商”營銷觀念，在中國摩托三輪車、電動三輪車兩大行業第一次引入“立體營銷”理念，并在中國大地上演了一場新的淮海宗申大決戰。在理論與實踐上帶領兩個行業刮起一場“立體營銷”的大變革、大颶風。
揭示中國營銷大師張鴻雁打造巔峰品牌“波司登”等品牌鮮為人知的幕后故事的大型紀實文學《商戰傳奇》、《尖峰傳奇》、《車輪大戰》等在新華網、新浪網、榕樹下、搜狐、中華網、天涯文學、起點文學網、17K小說網、玄幻文學網、南方書城、世紀文學網、中國原創文學、逐浪文學網、MSN讀書等幾十多家大型讀書、文學網上火熱傳播。光明日報、新華社《瞭望》雜志、新華社新華08網、中央電視臺、《詩刊》等中國權威媒體紛紛采訪報道他的業績。中國科技界最權威媒體、由鄧小平提寫刊名的《科技日報》2012年8 月23日以《鴻雁志助中國民族品牌崛起》醒目標題，對張鴻雁十幾年來策劃成就與卓越貢獻予以專題報道。
2013年光明日報出版社向社會隆重推出撰寫張鴻雁“造名牌為民族策劃經濟核武器，鑄大愛給社會推動企業做公益”輝煌業績的大型紀實文學《巔峰謀略：張鴻雁策劃傳奇》。該書再現了張鴻雁為中國打造出令國人驕傲的民族品牌、以及如何提升企業家品質、推動企業大做公益事業做出的不懈努力與卓越貢獻。運用卓越深遠的打造品牌、企業發展策劃、市場營銷的“系列化、立體式”的戰略思想與精湛藝術，打響了一個個排山倒海、驚心動魄的大戰役，在中華大地上掀起了強勁的陣陣旋風。成為中國企業發展戰略、品牌、營銷等最為經典的案例。
張鴻雁著述有《雨太猛沖垮夏季》（作家出版社）、《陽光詭計》、《波司登旋風》（光明日報出版社）等。并在新華社《瞭望》雜志、《光明日報》、《經濟日報》、《人民日報》、《求是》、新華社《內刊選編》、《中央黨政干部論壇》、《經濟參考報》、《中國日報》、《科技日報》、《中國青年報》等著名媒體發表企業戰略、文化、品牌營銷、管理文章千余篇。在《前沿講座》、北京大學、河海大學等高校，以及南京、上海、無錫、徐州等地演講,《前沿講座》在全國近百家電視臺播出。2009年，張鴻雁在廣州華南理工大學與“中國品牌之父”艾豐同臺演講，論劍華南。
名牌是國寶。一個民族擁有它無疑擁有了核威懾。只有鑄造出響亮的中國世界名牌，才能支撐起民族經濟大廈。“造名牌為民族策劃經濟核武器，鑄大愛給社會推動企業做公益”這是張鴻雁的座右銘。他一直在為“更多的中華民族自主品牌崛起于世界”這個宏偉目標不斷追求，不斷努力！
