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品牌推廣是個長期漸進的過程，需要持續不斷的資金投入，但身處今天這樣一個信息爆炸的時代，各類傳播平臺、渠道層出不窮，推廣方式花樣繁多，令人目不暇接，無論實力多雄厚的企業在進行推廣時都會心生資金不足的喟嘆。如何有效控制傳播成本，避免資金斷裂而導致前功盡棄便成了企業必需考慮的問題。為此，筆者提出用以下七把利劍，砍去品牌推廣中的多余成本。
之一：品牌建設 策略先行 品牌推廣只是手段，目的是為了提升產品的競爭力，通過對銷售的推動帶來利潤。因此，防盜門企業在產品的選擇上務必謹慎，應牢牢把握三個原則。 1. 合適。一個產品是否合適需要包括三個層面：1）質量過硬且長期穩定，這是一個最基本的要求，萬一出現質量缺陷，品牌推廣的所有努力便只能付之東流；2）有足夠的市場容量，不然廣告分攤成本過高，難于讓消費者接受；3）保有一定的溢價能力，隨著品牌推廣的深入可逐漸實現優質優價，與品牌形象的提升相互促進。 2. 聚焦。在推廣上只能走以點帶面的道路，集中資源和精力提煉某類產品的賣點，首先實現突破，而不能一開始就追求全面開花。作為一種推廣策略，“以品種育品牌、以品牌帶品類”不失為一種穩健的模式，值得我們作為首選。 3. 系列組合。對關聯性較強的產品在研發時就應該考慮同營銷相配合，將其組合成產品系列推向市場。如此可有品牌推廣效降低傳播費用，避免單個產品獨立推出所造成的重復投入，同時也可通過關聯產品的合力豐富品牌內涵，在方便消費者認知的同時進一步擴大影響力。 之二：精心構筑品牌體系 1. 統一形象，精心設計CIS、VI系統。CIS 為英文Corporate IdentitySystem 的縮寫，意為“企業識別系統”。CIS 將企業形象作為一個整體進行建設和發展，而VI 則是CIS 體系中最具傳播力和感染力的部分，是將CIS 的非可視內容轉化為靜態的視覺識別符號，以豐富的表現形式，在最為廣泛的層面上進行最直接的傳播。設計到位、實施科學的視覺識別系統，是傳播企業經營理念、建立企業知名度、塑造企業形象的快速便捷之途。因此，在進行品牌推廣時應統一形象，精心設計極具美感及傳播力VI 手冊及統一的推廣體系并堅決貫徹，讓客戶對品牌產生簡潔直觀的印象，切忌設計過多、過散。 2. 品牌架構應結合產品戰略。當前常見的品牌架構主要有四種模式：統一品牌即產品品牌與企業品牌重疊；主副品牌即企業品牌與產品品牌不同；族群品牌即一個產品系列一個品牌；產品品牌即一個產品一個品牌。這四種模式各有優劣，不存在絕對的高下之分，但在具體操作中一定要同產品戰略相結合，根據自身特點作出選擇。而一旦選定某種模式就要長期堅持，不可隨意調整，否則將無法實現品牌資產的積累。 3. 用法律為品牌保駕護航。市場經濟的每一步都與法律息息相關，品牌推廣上的常見問題多集中在商標糾紛上。為穩妥起見，建議公司在推廣前一定要做好商標注冊工作。否則極有可能出現企業在投入不菲的推廣費用后才發現商標批不下來，或是侵權的情況，最終導致巨大的損失，甚至讓企業從此一蹶不振。其次，在商標注冊時應同時注冊關聯行業以防李鬼跟進或惡意搶注，并為未來的品牌延伸保留空間，實力允許的話還可以擴大保護范圍。同時要有全球化意識，在品牌做大的過程中及時申請國際注冊以開發國際市場。另外，商標的轉讓要嚴格按照法律程序進行，必要時可讓商標事務所介入，確保不出現法律糾紛。 4. 核心價值貴在長期堅持。每個品牌都有其核心價值觀，企業的所有推廣活動都應圍繞這一核心價值觀展開，長期進行傳播。從營銷、公關、廣告、新聞、終端生動化等方面做到統一、簡單、重復。 之三：品牌推廣要發散思維 1. 針對不同階段制定相應策略。品牌推廣有導入期、上升期、成熟期、衰退期等不同階段，每個階段的具體推廣活動都有相應的側重點。同時，產品在上市的不同階段對媒介運用、宣傳品運用的要求也不盡相同，在制定推廣策略時一定要因時、因地制宜，在不同階段推出不同組合，沒必要追求面面俱到，否則徒費資金不說，推廣效果也無法達到最佳狀態。 2. 把握新聞熱點造勢宣傳。一個經典的案例是統一潤滑油在伊拉克戰爭期間，以“少一點磨擦、多一點潤滑”為由頭進行新聞造勢，成本極低而效果驚人。同樣的，若在抗震救災期間，倘若某品牌有機會發布“因防盜門質量過硬導致救援進程延緩”的新聞事實，也可收到意想不到的效果。 3. 抓住受眾的耳朵，用膾炙人口的廣告歌曲、廣告詞打動消費者。類似的成功先例俯拾皆是，如盼盼的“盼盼到家，安居樂業”便堪稱經典。 4. 重復、重復、再重復。一個成功的品牌在進行推廣時總會不厭其煩地將經典廣告重復播放，而很多消費便是在這樣的轟炸中記住了該品牌。當然，在這里不得不提到的一個反面教材便是某品牌的十二生肖廣告，雖然全國人民都記住了這個名字，遺憾的是罵聲一片。可見，重復做為一種推廣手段確實有效，但最終的效果還取決于所重復的內容。與其砸下重金購買大量黃金時段來播放些蒼白甚至惡俗的內容，還不如精心設計出經得起時間考驗的廣告內容適當傳播，所謂“鉆石恒久遠，一顆永流傳”。 5. 形象，未必非俊男美女不可。明星代言無疑是當下品牌推廣的一個常用手法，很多防盜門品牌也樂此不彼，但是費用高昂不說，娛樂圈的是是非非對品牌的影響往往也是正負參雜，而盼盼自面市來就使用的熊貓“盼盼”卡通形象不也照樣打造出了一個行業第一品牌？相對而言，花有限的資金去設計一個專屬的品牌形象也許可以收獲意想不到的驚喜。 之四：品牌網站建設 “門面”很重要 做為門企在網絡上的“門面”，企業在網站建設時應做到：網站內容應以服務為主，以宣傳為輔，切不可輕重錯位；訪問界面應與企業的VI 體系一致；及時發布新產品資訊，及時提供客戶解決方案；專人負責網站管理，及時解決客戶反饋問題；縮短更新周期，提高搜索排名；適當制造焦點吸引眼球，提升網站流量，從而擴大影響力。 之五：品牌網絡推廣 細節決定成敗 在網絡推廣上，更要把握好以下幾個細節：精心設置關鍵詞，優化搜索排名；借助網絡推手，迅速提升品牌知名度；及時關注各類焦點或節假日，開展經常性的促銷活動也是推廣品牌的重要途徑；軟硬兼施，以各類軟性操作配合硬廣攻略；公司運作大型、專業的平臺，最大程度地提高點擊率。 之六：推廣要準確簡單 找對人做對事 在品牌推廣工作中，對準確的要求至少應包含下述五個方面： 1. 找對人。準確定位目標受眾，找出防盜門產品的使用者和購買行為的決策者，有針對性地向這部分人群展開宣傳攻勢。倘若連這點都做不到，無論多少投入都免不了竹籃打水一場空。 2. 說對話。深入調研，探詢消費者內心真正關注的內容，從而在找對人的前提下說對話。 3. 找對地。這是一個渠道為王的時代，無論是終端營銷還是品牌推廣都是如此。面對大量的媒介平臺，切記只選對的，不選貴的，只有找準了發布途徑，推廣攻勢才能準確命中目標。 4. 科學組合媒介資源。針對不同時期、不同市場、不同產品都應有不同的媒介組合，不能千篇一律。 5. 軟硬廣告合理搭配。硬廣的投入見效快但成本高，投放時一定把握底線，最好能實現以銷售養廣告的良性循環；軟性廣告的魅力不能小視，作為成本相對低廉的推廣方式，有很大的操作空間，在同硬廣配合時往往能起到相得益彰的效果。總之，不能讓廣告斷了現金流，“秦池”、“愛多”等央視標王的前車之鑒值得門企警惕。 之七：企業做好產品 是最好的廣告 實踐是檢驗真理的唯一標準，無論采取什么方式推廣品牌，最終還是要落實到產品上接受檢驗。作為終極競爭力體現的品牌，產品才是最堅實的基礎。而這也意味著在產品同消費者接觸的最后一個環節，我們還有一個天然的廣告載體。那么如何通過終端展示進行品牌推廣，再給消費者來個溫柔一刀呢？為此，建議防盜門企業像做廣告一樣做包裝，將VI 導入產品和門店的包裝設計中；通過合理布局及生動化的終端陳列，增強推廣效果；搶奪賣場中的有利區位，以統一包裝的集中展示進行推廣，有效降低傳播成本；對部分特別產品可建立樣板店、體驗店等，引進體驗式營銷，讓消費者的口碑為品牌做宣傳；此外，重視知識產權保護，申請包裝設計的專利，設置門檻預防他人跟進仿冒，保護品牌形象。 總之，品牌推廣是個多少錢都不夠燒的工程，稍不小心就可能引火燒身。但只要了解一些簡單的品牌建設常識，把握住具體環節，循序漸進，就能達到小投入大產出的效果。
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