假如沒有KA？——中小門企應(yīng)當(dāng)如何把握終端渠道

所謂KA，即Key Accountant（重點(diǎn)客戶或關(guān)鍵客戶）的縮寫。對(duì)企業(yè)而言，KA就是在營業(yè)面積、客流量和發(fā)展?jié)摿Ψ矫婢哂薪^對(duì)優(yōu)勢(shì)的大終端，零售業(yè)的沃爾瑪、家電業(yè)的國美、建材業(yè)的百安居等都在此列。眾所周知，由于高昂的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，大部分中小門企往往只能在KA賣場(chǎng)的門前徘徊、觀望，而這方面的不足也成了眾多謀求更大發(fā)展的中小門企揮之不去的痛。為了突破這一瓶頸，有些中小門企費(fèi)盡九牛二虎之力，幾乎是砸鍋賣鐵地?cái)D進(jìn)了KA賣場(chǎng)，終究還是受制于賣場(chǎng)費(fèi)用高昂和品牌知名度低等因素，產(chǎn)品基本上只能占據(jù)KA賣場(chǎng)中那些不起眼的角落。雖然企業(yè)已經(jīng)把有限的促銷費(fèi)用都投放到了這里，卻并不能實(shí)現(xiàn)品牌形象建設(shè)的目的，甚至反而因?yàn)樘幪幊钢舛a(chǎn)生負(fù)面影響；同時(shí)，由于在KA方面的全力投入，企業(yè)在終端流通渠道的建設(shè)上更顯得捉襟見肘，結(jié)果往往是得不償失。難道中小門企要實(shí)現(xiàn)跨越發(fā)展就只能硬闖KA賣場(chǎng)這華山一條道了么？

面對(duì)這樣的詰問，有些不堪重負(fù)的中小門企在無奈中選擇了放棄KA，揮淚作別大型賣場(chǎng)；而有的企業(yè)則因了這樣那樣的顧慮或希冀，繼續(xù)在KA賣場(chǎng)中苦苦支撐，不斷消耗著本就不厚的家底，陷入進(jìn)退維谷的境地不能自拔。實(shí)際上，雖然大大小小的門企普遍對(duì)KA賣場(chǎng)的種種苛刻進(jìn)場(chǎng)條件不滿卻還要拼命在那里搶占一席之地，其最大的目的在于利用KA賣場(chǎng)這一平臺(tái)推廣自己的企業(yè)和品牌形象，從而從全局層面上實(shí)現(xiàn)對(duì)終端流通渠道的拉動(dòng)。然而，KA賣場(chǎng)的高質(zhì)必然要求企業(yè)支付相應(yīng)的代價(jià)，要想在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的KA賣場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略構(gòu)想，門企除了必須持續(xù)支付賣場(chǎng)要求的各種費(fèi)用，更多的還是需要強(qiáng)有力的品牌支持。而這些對(duì)中小門企而言，不管在哪一方面都不是那么輕松！

為此，筆者建議中小門企在實(shí)力尚有欠缺的情況下，不妨?xí)簳r(shí)離開大型KA賣場(chǎng)中的拼殺，把目光放到終端流通渠道的建設(shè)上，扎扎實(shí)實(shí)地在中小賣場(chǎng)和流通市場(chǎng)上做好終端形象和渠道建設(shè)的工作，一步一個(gè)腳印地提升企業(yè)和品牌的整體實(shí)力，待到時(shí)機(jī)成熟之時(shí)再轉(zhuǎn)戰(zhàn)大型商超。也只有這樣，才能有效節(jié)約企業(yè)的營銷成本，讓花出去的每一分錢都能收獲相應(yīng)的回報(bào)，從而步步為營、穩(wěn)打穩(wěn)扎地推動(dòng)企業(yè)向前、向上發(fā)展。在此，筆者將著重從流通之道、促銷手段和人力資源等方面對(duì)中小門企的終端流通渠道建設(shè)和管理提出建議：

流通之道：戶樞不蠹、流水不腐

流通渠道的要義在于不流則不通，既然放棄了KA，門企就可以在中小賣場(chǎng)和銷售終端上進(jìn)行精耕細(xì)作：注重在費(fèi)用較低的中小賣場(chǎng)或?qū)I(yè)市場(chǎng)上進(jìn)行形象建設(shè)，打造多渠道流通網(wǎng)絡(luò)；在各大區(qū)域設(shè)立專賣店、發(fā)展代理商，建立自營與連鎖相結(jié)合的復(fù)合銷售模式，有效整合企業(yè)與合作伙伴的資源；定期安排促銷活動(dòng)，組建團(tuán)購渠道，在批發(fā)市場(chǎng)上形成自身優(yōu)勢(shì)；優(yōu)化渠道，充分利用競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)打造通路，依靠密集型的渠道和良好的銷售及服務(wù)氛圍塑造形象，證明自身實(shí)力，贏得客戶的信賴。

此外，在鋪貨管理上要把握以下原則：利用周密的鋪貨安排在終端渠道上形成良好的銷售氛圍，激發(fā)客戶的購買欲望；投入必要的費(fèi)用在零售終端建立樣板店，通過生動(dòng)別致的陳列展示形象；在及時(shí)配貨、調(diào)貨的基礎(chǔ)上展現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)理念和售后保障能力，在贏得客戶信任的同時(shí)也可以收獲口碑傳播帶來的意外驚喜；業(yè)務(wù)員需要同門店主管（店長或代理商）保持互動(dòng)，及時(shí)解決問題，實(shí)現(xiàn)最佳的展示和營銷效果。而要實(shí)現(xiàn)這種效果，在后續(xù)的理貨工作中有幾個(gè)細(xì)節(jié)必需注意，以免功虧一簣。

（1）保持產(chǎn)品清潔：無論是什么產(chǎn)品，保持清潔的外觀都是最基本的要求，更何況是對(duì)于專做門面文章的門產(chǎn)品。業(yè)務(wù)員隨身攜帶的工具中必須備有抹布等物品，以便在走訪市場(chǎng)時(shí)隨時(shí)擦拭不干凈的產(chǎn)品，用最佳的產(chǎn)品外觀讓顧客感受到企業(yè)形象；（2）陳列擺放有序：因地制宜安排陳列方式，合理運(yùn)用不同的陳列手法，適當(dāng)配于燈光等手段營造氣氛。擺放應(yīng)以突出重點(diǎn)、主打產(chǎn)品為原則，可將數(shù)款相似產(chǎn)品集中搭配以形成合力，也可把不同系列平行布置，讓顧客可以隨時(shí)比較；（3）構(gòu)筑立體視覺效果：在保持整體協(xié)調(diào)的前提下可參考園林營造法則，適當(dāng)運(yùn)用錯(cuò)落、曲折等手法，讓顧客在每一扇門面前都能發(fā)現(xiàn)不一樣的風(fēng)情，引起感性共鳴，激發(fā)購買欲望。此外，應(yīng)適當(dāng)組織門店間互動(dòng)交流，通過陳列競(jìng)賽之類的活動(dòng)全面提升終端形象。

促銷手段：讓點(diǎn)小惠，收獲長利

中小門企的成本優(yōu)勢(shì)明顯，產(chǎn)品普遍具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入終端的初期可實(shí)施“用利潤換市場(chǎng)”的戰(zhàn)略，在保證品質(zhì)的前提下適當(dāng)讓利，及時(shí)組織促銷活動(dòng)，讓消費(fèi)者不斷感受到該品牌所帶來的驚喜。“質(zhì)量+價(jià)格”的組合在多數(shù)情況下都是一記重拳，大部分消費(fèi)者都會(huì)樂意接受廠商的慫恿。

在具體實(shí)施中，大大小小的節(jié)日無疑是最佳的促銷由頭，買一贈(zèng)一，買大增小，買門產(chǎn)品贈(zèng)周邊配件、飾物等更是屢試不爽的招數(shù)。同時(shí)，針對(duì)不同人群制定個(gè)性化促銷策略，形成特色銷售模式:如對(duì)新婚裝修的顧客可贈(zèng)送一些對(duì)枕、瓷器或擺飾等小物件，甚至只是些祝?？ㄆ蛟捳Z都能從情感上縮短同顧客間的距離，促成購買行為。此外，門企應(yīng)切記促銷不是簡(jiǎn)單的降價(jià)，一味的降價(jià)只能降低產(chǎn)品檔次，破壞品牌在顧客心中的形象。長此以往，門企在形象塑造和價(jià)格管控上必將陷入被動(dòng)。因此，在開展促銷前應(yīng)精心提煉賣點(diǎn)，設(shè)計(jì)買贈(zèng)細(xì)則，讓顧客在享受實(shí)惠的同時(shí)提升品牌形象。

其次，促銷活動(dòng)期間必需保證終端的促銷陣容，以打持久戰(zhàn)的心態(tài)同對(duì)手拼人氣、拼聲勢(shì)、拼氛圍；而促銷活動(dòng)間歇期則更應(yīng)致力于流通和服務(wù)方面的軟實(shí)力提升，讓終端銷售人員始終保持高昂的狀態(tài)，令顧客不斷受到感染。

    人力資源：放膽投資，一切皆有可能

此外，由于制度建設(shè)的滯后，中小門企的業(yè)務(wù)員在開展日常工作時(shí)往往缺乏規(guī)范，帶有很大的隨意性。這樣做便會(huì)導(dǎo)致企業(yè)不能及時(shí)收到終端市場(chǎng)的反饋信息，無法把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，銷售及服務(wù)中出現(xiàn)的問題得不到快速解決，最終影響企業(yè)和產(chǎn)品在終端市場(chǎng)上的整體競(jìng)爭(zhēng)力。反觀大型門企的業(yè)務(wù)員，他們?cè)陂_展業(yè)務(wù)工作時(shí)都必須嚴(yán)格遵循一整套流程。這種看似費(fèi)時(shí)費(fèi)力的操作方式實(shí)際上是企業(yè)在長期的市場(chǎng)運(yùn)作中總結(jié)歸納出來的最經(jīng)濟(jì)有效也是最具實(shí)戰(zhàn)價(jià)值的業(yè)務(wù)規(guī)范，在有效溝通企業(yè)和終端的同時(shí)更是把風(fēng)險(xiǎn)降到了最低。因此，中小門企的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)與管理必需保證足夠的培訓(xùn)內(nèi)容，根據(jù)市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)總結(jié)歸納出具有企業(yè)特色的銷售套路并形成制度性的業(yè)務(wù)規(guī)范。在良好而成熟的制度規(guī)范下，新進(jìn)業(yè)務(wù)員不僅可以迅速成長，更能在潛移默化中領(lǐng)會(huì)到企業(yè)文化、營銷理念等內(nèi)容，提升團(tuán)隊(duì)的凝聚力和戰(zhàn)斗力并依靠業(yè)務(wù)人員在終端市場(chǎng)上的行動(dòng)展示企業(yè)和品牌形象。

為此，中小門企在培訓(xùn)基層業(yè)務(wù)員時(shí)必需嚴(yán)格規(guī)范以下內(nèi)容：為每個(gè)業(yè)務(wù)員劃分一定的區(qū)域或線路，要求他們按時(shí)（每天、每周或每月）對(duì)所轄區(qū)域內(nèi)的客戶進(jìn)行巡回拜訪，收集相關(guān)信息并及時(shí)反饋，完成階段性銷售目標(biāo)。在拜訪客戶的過程中必須做好鋪貨、理貨、促銷、POP操作、陳列及市場(chǎng)調(diào)查等工作，同時(shí)建立并不斷完善走訪記錄，細(xì)分客戶類別，建立客戶檔案，為后續(xù)的營銷計(jì)劃提供參考。此外，企業(yè)的培訓(xùn)內(nèi)容還必須包括長效激勵(lì)機(jī)制，制定合理的獎(jiǎng)懲晉升制度，充分激發(fā)員工的激情，讓每一名員工都有能力有機(jī)會(huì)成為終端渠道上的一把尖刀。

    總之，對(duì)實(shí)力尚顯不足的中小門企而言，一味戀戰(zhàn)KA絕非明智之舉。只要選用精干隊(duì)伍，扎實(shí)做好終端流通渠道的建設(shè)和維護(hù)，靈活運(yùn)用各類促銷手段，在終端一樣可以創(chuàng)出不俗佳績，真正做到“終端制勝，決勝終端”，保持企業(yè)的基業(yè)長青！