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中國(guó)門(mén)都網(wǎng)（官方）來(lái)自金華品牌網(wǎng)訊 胡力夫
一、盤(pán)點(diǎn)那些沒(méi)落的民族品牌
改革開(kāi)放以來(lái)，有了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，中國(guó)消費(fèi)者從不看重品牌，到在越來(lái)越多的消費(fèi)領(lǐng)域都具有強(qiáng)烈的品牌意識(shí)，這30年，也是中國(guó)本土品牌與國(guó)際品牌競(jìng)爭(zhēng)的30年。30年來(lái)，有很多中國(guó)品牌從本土成長(zhǎng)并走出國(guó)門(mén)，開(kāi)始走向國(guó)際化，比如聯(lián)想、華為、海爾、TCL、中國(guó)石化等，讓中國(guó)品牌的聲音越來(lái)越響亮；但是，這30年來(lái)，也有很多中國(guó)本土品牌，曾經(jīng)叱咤風(fēng)云，婦孺皆知，但是卻因種種原因走向沒(méi)落，象流星一樣淡出了人們的視線，緬懷這些品牌，或許可以幫助我們?nèi)ニ伎贾袊?guó)究竟應(yīng)該如何吸取經(jīng)驗(yàn)去打造經(jīng)久不衰的品牌。
如果將30年來(lái)沒(méi)落的自主品牌做一些整理，可以發(fā)現(xiàn)以下曾經(jīng)輝煌過(guò)的眾多中國(guó)本土品牌，在這些品牌中，有些已經(jīng)徹底消失，有些品牌雖然健在但是已經(jīng)被外資并購(gòu)或者控制，有的品牌則已經(jīng)處于生死關(guān)頭：
食品/飲料：北冰洋汽水、旭日升冰茶、華豐方便面、天府可樂(lè)、汾煌可樂(lè)、傻子瓜子、春都火腿腸、樂(lè)百氏（被達(dá)能并購(gòu)）、健力寶。
白酒/啤酒：秦池古酒、孔府家酒、孔府宴酒、哈爾濱啤酒（被美國(guó)AB公司并購(gòu)）。
日化用品：活力28、美加凈牙膏、熊貓洗衣粉、奧妮洗發(fā)膏、三笑牙刷（商標(biāo)使用權(quán)賣(mài)給高露潔，商標(biāo)被“雪藏”）、小護(hù)士化妝品（被歐萊雅收購(gòu)）、大寶化妝品（被強(qiáng)生收購(gòu)）
保健品：三株口服液、太陽(yáng)神口服液、哈慈五行針、中華鱉精。
IT/電信/家電：孔雀電視、愛(ài)多VCD、潤(rùn)迅尋呼、樂(lè)華電器、小鴨洗衣機(jī)、高路華彩電、燕舞收錄機(jī)、長(zhǎng)城電扇、紅心電熨斗、飛躍電視、東寶空調(diào)、西冷冰箱、小霸王學(xué)習(xí)機(jī)、揚(yáng)子冰箱、長(zhǎng)江音響。
其他：紅高粱快餐、亞細(xì)亞商場(chǎng)、樂(lè)凱膠卷、俞兆林保暖內(nèi)衣、瀛海威（互聯(lián)網(wǎng)）、上海手表、王麻子剪刀、商務(wù)通、科健手機(jī)、統(tǒng)一潤(rùn)滑油（2006年被殼牌并購(gòu)75%股份）、南孚電池（2003年被收購(gòu)）。
二、民族品牌沒(méi)落的四大原因
如果將這些品牌沒(méi)落的原因做一些分析，可以發(fā)現(xiàn)以下四點(diǎn)：
第一，盲目擴(kuò)張，貪圖規(guī)模。三株口服液最輝煌的時(shí)候，中國(guó)每個(gè)農(nóng)村都有三株的廣告宣傳，而秦池、愛(ài)多曾經(jīng)是中央電視臺(tái)的廣告標(biāo)王，孔府家酒、孔府宴酒當(dāng)年的廣告曾經(jīng)家喻戶(hù)曉，活力28的“1：4”廣告一度讓其成為洗衣粉領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)品牌，但是這些品牌卻盲目的貪圖規(guī)模效應(yīng)，自身的經(jīng)營(yíng)能力與其品牌影響力卻不相匹配，最終導(dǎo)致一個(gè)環(huán)節(jié)就出問(wèn)題，全盤(pán)皆輸。這說(shuō)明品牌的運(yùn)作是一個(gè)系統(tǒng)工程，不能只追求高知名度而忽視了銷(xiāo)售能力以及產(chǎn)品質(zhì)量等內(nèi)在價(jià)值的建設(shè)。
第二，品牌跟不上產(chǎn)業(yè)生命周期變革。作為一個(gè)品牌，必須及時(shí)把握產(chǎn)業(yè)的變化，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和核心要素進(jìn)行創(chuàng)新，才能贏得市場(chǎng)的持續(xù)性發(fā)展，而很多本土品牌卻是由于未能把握新的技術(shù)以及產(chǎn)業(yè)變動(dòng)所帶來(lái)的機(jī)遇而滅亡，比如潤(rùn)迅尋呼沒(méi)能及時(shí)應(yīng)對(duì)手機(jī)時(shí)代的來(lái)臨，燕舞收錄機(jī)、長(zhǎng)江音響沒(méi)能跟上CD、VCD產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)的產(chǎn)業(yè)革新步伐，小霸王學(xué)習(xí)機(jī)沒(méi)能抵擋住電腦；飛躍、凱歌電視機(jī)沒(méi)能擋住彩色電視時(shí)代的來(lái)臨，品牌忽視產(chǎn)業(yè)的升級(jí)，很可能會(huì)在一夜之間化為烏有。
第三，在并購(gòu)中被外資消滅。三笑牙刷曾經(jīng)是世界上最大的牙刷生產(chǎn)企業(yè)，三笑集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)韓國(guó)平曾經(jīng)說(shuō)過(guò)一段鏗鏘有力的話：“我就不相信中國(guó)人要用外國(guó)人的牙刷！我要為民族工業(yè)嘔心瀝血，我這樣做不是為了錢(qián)，我家的鈔票就是做成飯吃，也吃不完！”，然而最終“三笑”未能擋住“高露潔”的橄欖枝，如今的三笑牙刷品牌已經(jīng)被高露潔雪藏。通常來(lái)說(shuō)，在本土市場(chǎng)建立了一定影響力的中國(guó)企業(yè)品牌，被外資并購(gòu)后，他會(huì)按照他的戰(zhàn)略布局，可能消滅或雪藏你的品牌，或者你本來(lái)是個(gè)高端品牌，并購(gòu)后可能把你當(dāng)成低端品牌去運(yùn)作，這樣品牌就可能會(huì)消失，要想讓本土品牌健康發(fā)展，中國(guó)還期待一批有遠(yuǎn)大理想和戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家群體。
第四，缺乏品牌的創(chuàng)新意識(shí)。一個(gè)品牌如果跟不上消費(fèi)者需求的變化，不能根據(jù)新的消費(fèi)需求進(jìn)行品牌價(jià)值的創(chuàng)新，很容易在市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，比如始創(chuàng)于清朝順治八年（1651年）的王麻子剪刀，一度占據(jù)一多半的刀剪市場(chǎng)份額，“南有張小泉，北有王麻子”，在中國(guó)家喻戶(hù)曉，甚至成為刀剪業(yè)的代名詞，但是由于未能把握消費(fèi)者的需求，未能對(duì)營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行調(diào)整，而最終導(dǎo)致破產(chǎn)，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手張小泉卻推出了各種時(shí)尚的滿(mǎn)足現(xiàn)代人需求的產(chǎn)品，在很多城市依然有著專(zhuān)賣(mài)店；同樣的上海手表，也沒(méi)能趕上時(shí)尚的步伐，這樣的例子不勝枚舉。
改革開(kāi)放的30年，中國(guó)企業(yè)開(kāi)始了解了品牌的運(yùn)作模式，但是遺憾的是，有很多品牌在市場(chǎng)的變遷中沒(méi)能趕上時(shí)代的發(fā)展，據(jù)悉中國(guó)還有1600 多家具有悠久傳統(tǒng)歷史的“中華老字號(hào)”，70% 已衰落，20% 經(jīng)營(yíng)慘淡……在這改革開(kāi)放30年之際，我們?nèi)ゾ拺堰@些鐫刻著中國(guó)消費(fèi)者情感記憶的品牌，或許能夠提醒現(xiàn)在正在發(fā)展壯大中的若干中國(guó)本土品牌去思考：面對(duì)國(guó)際品牌，中國(guó)本土品牌還有很長(zhǎng)的路要去走，而基于消費(fèi)需求的品牌創(chuàng)新、按照國(guó)際化的品牌運(yùn)作模式來(lái)打造品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力、面對(duì)外資的強(qiáng)勢(shì)沖擊做好自主品牌的風(fēng)險(xiǎn)管理卻是中國(guó)本土品牌崛起必須重視的。
三、品牌認(rèn)證可有效規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)
品牌沒(méi)落的原因，歸根結(jié)底是品牌創(chuàng)建與發(fā)展階段，潛藏著很多不容易發(fā)現(xiàn)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，如何盡早發(fā)現(xiàn)這些風(fēng)險(xiǎn)，如何有效規(guī)避或中止品牌的沒(méi)落趨勢(shì)，是企業(yè)品牌管理部門(mén)必須要研究的課題。
品牌認(rèn)證可以有效規(guī)避品牌風(fēng)險(xiǎn)。
首先我們了解一下什么是品牌認(rèn)證。
2014年9月，北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證正式獲國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)，在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展企業(yè)品牌和商業(yè)品牌認(rèn)證工作。品牌認(rèn)證證書(shū)是品牌最權(quán)威的證明，國(guó)家推薦，國(guó)際互認(rèn)。
其次我們了解一下品牌認(rèn)證的依據(jù)。
品牌認(rèn)證的依據(jù)是國(guó)內(nèi)首部品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》。該國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)從調(diào)研、申報(bào)立項(xiàng)、召開(kāi)大小研討會(huì)數(shù)十次、起草前后達(dá)10年之久。該標(biāo)準(zhǔn)的頒布，填補(bǔ)了國(guó)際國(guó)內(nèi)空白，社會(huì)各界評(píng)價(jià)，這是一部符合國(guó)情，適宜企業(yè)完善品牌與企業(yè)文化體系，加強(qiáng)品牌建設(shè)的法規(guī)性文件。
“品牌評(píng)價(jià)”國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的核心內(nèi)容為商業(yè)、企業(yè)品牌評(píng)價(jià)指標(biāo)和分值，滿(mǎn)分為1000分，分為“能力、品質(zhì)、聲譽(yù)、企業(yè)文化、影響”等5個(gè)一級(jí)指標(biāo)，以及“品牌規(guī)劃、品牌管理、保障機(jī)制、企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、品牌知名度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠(chéng)度、社會(huì)責(zé)任、誠(chéng)信、精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流、行業(yè)影響、社會(huì)影響”等17個(gè)二級(jí)指標(biāo)，52個(gè)三級(jí)指標(biāo)。評(píng)價(jià)結(jié)果分四級(jí)：總分達(dá)950分以上為五星級(jí)品牌；900分以上為四星級(jí)品牌；800分以上為三星級(jí)品牌；700分以上為二星級(jí)品牌。詳見(jiàn)下表：
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一級(jí)指標(biāo)
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二級(jí)指標(biāo)
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分值
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能力(150分)
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品牌規(guī)劃
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30
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品牌管理
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60
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保障機(jī)制
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60
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品質(zhì)(300分)
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企業(yè)品質(zhì)
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60
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商品質(zhì)量
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120
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服務(wù)質(zhì)量
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120
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聲譽(yù)(250分)
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品牌知名度
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30
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品牌美譽(yù)度
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30
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品牌忠誠(chéng)度
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30
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社會(huì)責(zé)任
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100
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誠(chéng)信
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60
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企業(yè)文化(150分)
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精神信念
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20
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宣傳推廣
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50
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顧客感知
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30
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業(yè)界交流
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50
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影響(150分)
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行業(yè)影響
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80
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社會(huì)影響
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70
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從上表中可以看出，像“商品質(zhì)量”、“服務(wù)質(zhì)量”、“誠(chéng)信”等指標(biāo)所占分值比例都很高，而這些指標(biāo)正是關(guān)乎一個(gè)品牌生存發(fā)展的關(guān)鍵指標(biāo)。品牌的危機(jī)一旦發(fā)生，多半是從這些方面出現(xiàn)問(wèn)題。當(dāng)以上指標(biāo)評(píng)價(jià)得分較低時(shí)，品牌認(rèn)證的最終結(jié)果是所獲得的星級(jí)也偏低，甚至達(dá)不到星級(jí)品牌標(biāo)準(zhǔn)，這就能給企業(yè)一個(gè)明顯的警示：貴企業(yè)品牌存在較大的隱患。
根據(jù)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)價(jià)認(rèn)證，能從細(xì)微處發(fā)現(xiàn)品牌的潛在風(fēng)險(xiǎn)。比如，針對(duì)民族企業(yè)容易出現(xiàn)的品牌管理失誤之處，國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中如下幾條能在認(rèn)證過(guò)程中及早發(fā)現(xiàn)、盡早彌補(bǔ)。
品牌管理失誤一：好大喜功，盲目擴(kuò)張。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第5.1.1.2 “規(guī)劃企業(yè)品牌發(fā)展時(shí)，應(yīng)考慮與企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標(biāo)保持一致，符合企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中有關(guān)產(chǎn)品、市場(chǎng)、服務(wù)等特征要素的要求、以及社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、科技、政治等方面的發(fā)展，及其對(duì)行業(yè)和企業(yè)的影響。”
品牌管理失誤二：受到假冒商品沖擊。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第5.1.2.1 “對(duì)企業(yè)品牌進(jìn)行有效管理，包括品牌管理的組織與執(zhí)行、品牌狀態(tài)的監(jiān)視、品牌策略的調(diào)整，以及品牌保護(hù)等內(nèi)容。”
品牌管理失誤三：缺乏創(chuàng)新能力，被市場(chǎng)逐漸淘汰。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第5.2.2.2 “企業(yè)具有創(chuàng)新能力，所供商品性能優(yōu)良，在同行業(yè)中技術(shù)領(lǐng)先。”
品牌管理失誤四：只注重眼前效益，輕視可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第5.3.4.2 “承擔(dān)持續(xù)發(fā)展責(zé)任，主要體現(xiàn)在質(zhì)量、節(jié)能、低碳、環(huán)保和創(chuàng)新等方面。”
品牌管理失誤五：缺乏誠(chéng)信，注重品牌的知名度，忽視品牌的美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。
國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第5.3.5.1 “把誠(chéng)信作為核心價(jià)值觀，納入企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略。” 國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)第5.3.5.4“采取誠(chéng)信承諾管理、誠(chéng)信評(píng)價(jià)管理等措施，提升企業(yè)的誠(chéng)信水平。”
以上各條在國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中所占分值的比例很高，在上述分值中發(fā)現(xiàn)扣分項(xiàng)，勢(shì)必會(huì)直接影響到企業(yè)品牌的認(rèn)證星級(jí)。通過(guò)認(rèn)證結(jié)果反饋到認(rèn)證過(guò)程，一定會(huì)引起企業(yè)高層管理者的重視，對(duì)于品牌發(fā)展的下一步具有舉足輕重的作用。
保護(hù)我們的民族品牌，強(qiáng)大我們的民族品牌，不僅僅是企業(yè)家的責(zé)任，更是每個(gè)公民的義務(wù)。有了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)作標(biāo)尺，有了品牌認(rèn)證作保障，相信會(huì)有更多的民族企業(yè)能及早發(fā)現(xiàn)品牌建設(shè)與品牌發(fā)展過(guò)程中的種種危機(jī)，從而讓品牌發(fā)展的道路更加健康順暢。
品牌與服務(wù)金華認(rèn)證中心
電話：0579-87361046 87382727 87382626
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